“你是有身份的人”的单纯教育策略之下

　　人们通过奥黛丽·赫本主演的电影《蒂凡尼的早餐》，让蒂凡尼的品牌形象丰满起来。一部分人会愿意听听关于“蒂凡尼”的漫长的故事，但更多的奢侈品牌在中国并没有这么好的运气，人们甚至更愿意听李宁品牌的历史，因为体操运动员李宁藏在人们记忆里，随时可以回忆，但众多奢侈品牌的故事对不了解西方文化历史的中国人，不过是一个个人物名字不同、情节类似的故事而已。奢侈品牌们用一个long long ago的故事来彰显品牌个性的本土策略在中国难以奏效。

　　Sebastian Suhl抿了抿嘴，吐出两个字“教育”，这就是他们针对异域市场采取的简单策略。

　　“中国的消费者很少用奢侈品来表达真实的身份，他们只想表达我有钱，我成功了。但到底是哪种成功？是做律师的成功、艺术家的成功、企业家的成功或者是政府官员的成功？”龙兮奢侈品网总裁颜士斌说。

　　在奢侈品牌的眼中，中国的消费者并不成熟，他们通常只注重价格、款式的外在体现，根本不了解奢侈品的文化内涵及历史。在沟通无力之下，Sebastian Suhl的方法就是，直接告诉中国的消费者，我的产品是给什么人用的。

　　相似的广告策略之下

　　看看两则广告词：“你从来不可能真正拥有一块百达翡丽，你所做的，只是为下一代看护好这块表。” 另一条是“您值得拥有。”除了表达手法是更含蓄还是更直接的区别之外，他们的诉求点都是：有价值、值得买。如果不是被广告攻势轰炸得耳熟能详，你能知道前者在表达百达翡丽的个性而后者是劳力士的表达吗？

　　在中国内地，奢侈品牌放下高贵的身段，努力打造品牌的知名度，做着尽管单一却有效的传播，即大量投放硬广告，反复告知消费者我是最好的。

　　强势传播之下，奢侈品与中国消费者建立起第一种关系——我帮你说明你的身份、财富。

　　再看看线下的推广手法。你记得谁通过设置在五星级饭店内的直营店告诉消费者它的价格有多么昂贵，谁通过一些充斥名流的慈善拍卖会暗示消费者它的上流地位吗？

　　“这是奢侈品自己导致的，”《时尚家居》杂志助理出版人兼主编殷智贤说，“从一开始，奢侈品就是这样引导中国内地的消费者，不断告诉消费者，用我的产品说明你是一个有身份的人。”

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