“中国的消费者很少用奢侈品来表达真实的身份，他们只想表达我有钱，我成功了。但到底是哪种成功？是做律师的成功、艺术家的成功、企业家的成功或者是政府官员的成功？”

　　宝马公司的公关人员正在为“中国暴发户、横冲直撞”的驾驶宝马车的消费者形象而苦恼，这使得更多高素质的、年轻的、不事张扬的用户在选择时有所顾虑；而PRADA品牌不在意把产品卖给任何人：“我们不会因为消费者是山西挖煤的而拒绝向他们销售产品。”

　　奢侈品公司在清晰地判断了中国市场之后，主动传递出奢侈品=金钱+身份的信息。这对于爱面子的中国人来说非常有效，为了标识自己有身份，在香港gucci店门前时常会出现排队交款的女孩子，而许多年轻男女不惜血本也要背上Prada的包。

　　然而，这种针对中国市场的教育策略如今正走到一个十字路口，是如Prada般坚持既有策略，还是像宝马那般开始求变？

　　“有钱,有地位”诉求带来消费者品牌游离

　　对待奢侈品，中国消费者有着自己的一套标准—— 一定是国际认可的“贵”。

　　Kelly去欧洲旅游，经业内人士指点，来到BottegaVeneta（BV）的意大利总部旗舰店，看中了一款编织、造型、设计都很精致的手包，而且价格只是国内售价的一半，买下来极为划算。但思索良久之后，她还是放弃了，购买了LV。Kelly的解释是，BV确实好，但买回去，别人都不认识，还是LV值。

　　这是LV的幸事，但是也暗藏着LV们的不幸。这是对LV的品牌忠诚吗？不，这是对奢侈品品牌能够带来的“有钱、有地位”的传播符号的忠诚。而这一点反映在品牌忠诚度上，则是负价值。奢侈品牌们烦恼的正是：过分强调身份感让奢侈品牌们在消费者心里陷入同质化。

　　有人可能攒一个月的工资去买一个LV的钱包，但是在选择手袋的时候可能会考虑其他品牌。

　　“也许紧跟着她会去买COACH的手袋。” Prada亚太区首席执行官Sebastian Suhl说，在中国，品牌没有忠诚的客户。消费者永远都是在不同的品牌间游移，今天出现在
　
　　Prada，明天出现在LV，后天不知道又会出现在哪儿。

　　香港的各种名牌店出现排队购物的现象，还有一个原因，就是这里经常出现打7折的情况，甚至圣诞节期间，一些大的百货公司为了推广，会出现奢侈品牌打5折的情况。这也许就是代价的第二步征兆，品牌的同质化带来竞争的近身肉搏——价格战。

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